智文观察-木兰再火遍全球地域IP开发怎样避免“故里之争”

作者:admin 来源:未知 点击数: 发布时间:2019年10月13日

  那么近年,虞城的木兰文化产业到底出现了什么问题?“故里之争”又会滑向哪个轨道?

  这是智文观察系列的第一期文章。智文观察是河南文化产业智库的一个新栏目。众所周知,文化产业作为朝阳产业,一个重要特征就是瞬息万变,如何紧跟时代,使文化进程与产业发展相协调,这是文化产业从业者、管理者面临的重要课题。

  以迪士尼的叙事水准,加之2.9亿美元投资的加持,可以预见《花木兰》会火,也可能又成为一代人的回忆。

  消息一公布,就登上各大社交网站热榜,一度成为“推特”话题榜首,微博相关话题阅读量早已破亿。之所以那么引人关注,除了1998年那部动画电影里的花木兰深入人心外,也在于一些变化,及刘亦菲的号召力。

  不出所料,迪士尼《花木兰》真人版预告一出,世界范围内波澜不小。仅一个小时,该预告片在YouTube上的播放量就达1400万。解构中国文化、赋予其西方内核,是动画电影《花木兰》成功的内因。不过对我们来说,仍然有个文化层的问题值得深思:我们自己的《花木兰》们在哪里?

  上述关于景区创新的论述似乎与花木兰IP没大关系,但实际上,虞城花木兰文化产业的问题就是“产业空心化”。

  不过近年虞城文化旅游、木兰文化IP开发乏力。湖北倒动作不断:2014年,黄陂木兰文化生态旅游区正式获批国家5A级旅游景区。2017年,黄陂又搞出了一个木兰文化博物馆。

  尽管虞城县有以木兰命名的酒店、道路、村镇、企业品牌、农业品牌、社会组织,但这些名头仅浮在表面,他们的收益和木兰文化IP挂不了钩,也难以进入整个虞城的文化旅游体量内,无法对木兰文化IP进行造血支持;

  这不得不得益于文化旅游的深度融合,旅游市场从“卖方”向“买方”过渡,民众文化意识提高,旅游品位提升,自然看不上假、滥景区,这就倒逼旅游市场做出改革,“创新”又成了核心。

  多年来,木兰文化特征在当地已成形,不过在当下文化浪潮下,虞城木兰文化或许应当提供新元素、新叙事,积极把握当下文化发展的最近动态。不妨与湖北各地争议的地方开展联合研究,摈弃嫌隙,“搁置争议、共同开发”,以弘扬木兰IP为宗旨,在保留花木兰中国传统文化底色的同时,借鉴迪士尼做法,创新叙事逻辑、激发创意;再次,对景区进行创新升级,整顿基础设施,发挥市场作用,引入创新、高端的景区运营,对进入景区市场的企业主体严选拔、严考核,不断完善“场景化”“体验化”旅游产品体系,以提升旅游体验。不妨大胆设想一下本地的实景演出与“花车巡游”。

  智文观察力图,使案例与论述相辅助,批判与建设相结合,从不同侧面观察、介入当下时代河南文化产业的发展进程。内容观点敬请读者批评。

  实际上中国网友挑刺是好事,长期以来,国内不少影视剧仓促上马、粗制滥造,这次对《花木兰》的批评,说明人们口味上来了,对其期望甚高,片方似乎也想还原史实,为此专门花了一年半时间研究中国文化历史。比如令人吐槽的“鹅黄”据说就是北魏较为流行的妆容。

  我们期望早日实现智库愿景:立足中原、面向全国,成为中国特色的新型高水准文化产业智库,成为该行业发展的战略决策的建言者、政策效果的评估者、社会舆论的引导者。

  传统的人物要争:比如黄帝、伏羲、曹雪芹、西施、诸葛亮。有外争,伏羲有甘肃、河南、山东之争,也有内争,西施有浙江诸暨和绍兴之争;更有甚者,孙悟空、西门庆、潘金莲、秦桧等也要争。细数下来,单河南争议不少,鹿邑的老子之争、新郑的黄帝之争、南阳的诸葛亮之争、巩义的杜甫之争等等。

  其实对河南来说,谁是花木兰故里,已尘埃落定。中国民间艺术家协会把牌子给了虞城县,虞城县申请的《木兰传说》也被纳入国家非遗,尘归尘、土归土,虽然明面也没什么可以争论的,暗地里却飙着劲。

  然而我们讨论花木兰时,不得不把目光转向故事的策源地:河南或其他。不同于迪士尼其他影片,《花木兰》有一定的历史记载,其传说故事也有鲜明的地域指向,这直接关联到花木兰的出生地。

  以“内容为王”的文化产业开发背景下,“故里之争”客观上让人们反思了自身优势和不足;各地文化研究会也做出了卓有成效的工作,这为后续链条延展提供了重要基础。

  “经典”旅游模式往往是门票经济,门票收入占据着旅游收入的70%以上,这就使景区定价策略面临风险,太高没人来、太低收不回成本。如今,景区创新有智慧旅游、实景演出、文创产品开发、民宿开发等。新近,“夜场”经济的概念开始兴起。

  总之,现在景区要削弱门票在旅游收入的支配地位,不断探索多元盈利的突破口,才能应对时代潮流。当然,任何改革的动力,都是为了提供高质量、多元化的旅游体验,让游客满意。

  声势浩大的民间庙会,则是把木兰当做民间信仰,难以构成文化IP创新;近年来一直在推动“重创新、尚忠孝”的木兰文化,在当下似乎可以再探讨。纵观来看,虞城整个木兰文化产业链,仍旧比较薄弱。

  故里之争由来已久,很大原因是新世纪以来,各地看到了文化拉动旅游的潜力。利益驱动下,开始挖掘藏历史背后的文化。一段时间里,“名人就是金钱”萦绕在各城头顶。

  实际上,这位语焉不详的花木兰,只能是一个形象符号,如何发掘、发挥其文化价值才是根本,“故里”花落谁家应被次要考虑。

  这也是河南小县城面临的普遍问题,不少县城文化牌不少,如商丘就拥有微子、庄子、惠施等名人。河南小城历史景点不计其数,故事灿若星辰,但文化IP开发路径不明确,亦或是“孩子多了不好养”、“萝卜快了不洗泥”,文化IP要么搁置、要么滥开发,造成文化资源浪费,是产业败笔,也是文化之痛。

  但任何事物都有两面性,这种对名人的追逐,客观上让一些城市认识了自身文化,深化了对旅游的认识:不是有名人就行,营造美好、享受的体验,留住游客,才是进账的关键。

  在我看来,好莱坞、迪士尼以一个IP打造出全球文化产品,也无外乎两点,首先是面对消费者创作。其次是高度的工业化,剧本、选角、投资拍摄、IP授权开发,链条完整。比如真人版《花木兰》筹备了数年,海选了1000多位女主,而1998年版动画之后,鲜见的亚裔面孔公主也有了花车巡游、人物周边,显示出迪士尼对一个IP“吃干榨净”的野心。

  总之,地域文化IP,说到底内核就是一个个“故事”,其叙事逻辑不能固步自封,反倒需要与时俱进,她不能给人陈旧感,就像《真人版》花木兰,需常读常新;地域IP也不是一家独大,资源共享、产业链延展已成为趋势。而所谓“故里”更应承担文化开发的责任,提高站位,积极对接规划、编剧、设计、策展、营销等创意人才,使景区建设与文化IP开发同步,形成资源联动,以此实现良性循环。

  对中国网友来说,刘亦菲这个角色及“服化道”的争议,是《花木兰》话题热度不减的重要原因。多数人对刘亦菲出演花木兰看好,但网友所争论的“鹅黄妆”、“福建土楼”、“太极拳”等似乎又让这部电影槽点满满。

  可以预见,随着真人版《花木兰》的上映,包括河南在内的木兰文化旅游地势必会受到影响。这尤给河南抛了个值得深思的话题。既然明确打了地域文化的牌,就应选一个明确的方向,在既有文化基础、设施基础下,进行创新运作,尽量减少观光客“大失所望”的惋惜与遗憾。我想这条路,河南还需摸索地走下去。

  正是如此,迪士尼表现了对真善美的追求与歌颂,引导人们通过自身努力获取幸福。这种主人公经过无数磨难,最终实现内心成长,结局圆满的故事,也被应用于好莱坞,在卷走无数票房的同时,也培养大批文化追随者。

  从上世纪开始,虞城就着力打造木兰特色:广场、酒店、研究机构、特色产业、商标等等都冠以“木兰”名称,可以说走在前列,2009年还协助赵薇版《花木兰》电影拍摄,当年请来赵薇、徐娇一众电影演员捧场木兰文化节。

  花木兰景区靠木兰IP存在,而仅靠花木兰景区的门票、餐饮等基础服务,难以支撑文化IP的强输出:虞城木兰镇垃圾遍地、乡村基础设置不完善、管理服务水平差是当前瓶颈之一。

  手段也差不多:为了历史合理,往往有一批专家讲事实、摆道理,拿出史书、词典、条例,从浩瀚史料中摘取支撑观点的只言片语,汇集成册,企图令人信服;为了事实合理,修葺祠堂、故居,开建主题公园、产业园、文化广场,以人名命名街道、道路;一些人攻击谩骂,则违背道德法律,是文化愚昧。

  事实上,真人版《花木兰》就曾在湖北黄陂“寻根”调研,而2009年赵薇版《花木兰》,虞城也提供了协作,但显然两者只截取了传说基本面,其余的剧情、含义,基本被重新诠释。除此之外,上世纪开始,以木兰传说为蓝本的影视剧就不下十余部,风格各异。这在文化IP开发上,给我们两点启示,第一是对IP创造性转化,第二是把文化IP交给专业市场主体,做好辅助工作。

  实际上,“故里之争”多发生在旅游业草莽发展期,人们教育水平逐步提升,消费水平跨越发展,游客容易被“噱头”吸引,哪里有名人就往哪里旅游,加之不正确的政绩观、资本投机取巧,不少景区昙花一现。

  然而不得不说,这部片子终究是西方拍的,其内核仍是传统迪士尼叙事逻辑,只是引入了东方元素、故事框架,描绘了西方人以为的东方。一言以蔽之,这是利用中国元素,拍给全球观众看的迪士尼影片,这不是中国花木兰,仍是西方的迪士尼公主。

  今天,上网搜索虞城县有关木兰文化产业较大的新闻动态,多数都指向2009那场木兰文化节为止,花木兰与虞城县的关联性已越来越弱。

  这种深层次批评,并不是否认迪士尼叙事,相反,大量迪士尼故事往往鼓舞了全球青少年。一位外国网友对《花木兰》表达期待时发表一幅画说,“在我舅舅今年中风去世前,他绘制了下面这张花木兰图给我。他说我也能像花木兰一样,渡过这个难关。”

  在“真狮版”《狮子王》蓄势待发时,迪士尼又祭大招:公布时长一分多钟的《花木兰》预告片。该片是1998年同名动画电影的真人版本,由刘亦菲出演花木兰一角。

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